一生只能买一次的产品 如此奇葩的垂直电商能成功吗？

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文/电商老兵斗牛士(微信公众号torero2013)

    昨日的娱乐头条莫过于功夫小子吴京与女主播谢楠的大婚，圈内好友大腕悉数到场。在婚礼上，谢楠现场大秀吴京用身份证定制的巨钻，价值千万台币，相当于人民币两百多万。这是一颗什么样的钻戒竟需要身份证才能买?老兵注意到早在5月6日谢楠的微博里就有一条如下微博：一生一次的婚礼、一生仅有一枚的Darry ring，谢谢吴先生，你的承诺弥足珍贵。

    Darry Ring是什么?

    Darry Ring是深圳戴瑞珠宝旗下的国内独立运作钻戒品牌，，创立为2010年，品牌定位是求婚钻戒，主要销售方式是通过自有官方商城，2011年在深圳开设第一家线下实体店。今年会在北京、上海开设实体店，预计今年开设6家实体店。

    Darry Ring何以快速崛起?

    知名钻戒电商品牌钻石小鸟去年销售额近6亿，尽管没有Darry Ring公开的财务报表，但Darry Ring的百度指数却连续两年都在3000以上，最高时到8000，比钻石小鸟高出1000多的指数。同样是做钻戒B2C电商，这家在互联网圈内名不见经传的品牌何以获得如此多的关注呢?据说娱乐圈有很多明星都买了Darry Ring却不敢晒出来 ，像吴京和谢楠一样敢在微博中高调晒Darry Ring钻戒的并不多见，在此之前何晟铭(《宫》四爷饰演者)也曾晒出。

    1.独特的营销理念。Darry Ring究竟是什么样的戒指?这要从Darry Ring的营销理念说起。Darry Ring的营销理念是只有男士才可以定制，并且在购买之前需要出示身份证，一个男士一生仅可定制一枚，送给一辈子挚爱的女生。也就是说女生不能自己购买，而送出去则代表着已经做好了一生的准备，对自己的另一半始终如一。每一枚都有唯一的编码对应。无论你的地位如何，送出一枚之后都无法再送出第二枚。如此独特的营销理念把握住了女生对于追求一生一世爱情的心理，让许多女性以拥有一枚Darry Ring作为幸福的象征。

    2.高客单价。老兵曾经在《从乐淘被出售看垂直B2C电商的死结》中提到，过低的客单价和复购率低是垂直B2C电商陷入困境的死结。Darry Ring的复购率显然为0，它敢独辟蹊径将第二次购买的男士拒之门外的底气来源于其难以企及的高额客单价。老兵曾于其电商负责人宋涛聊过，其客单价平均都在8000元以上。这是京东客单价的近50倍，当当客单价100元的80倍。

    3.延伸产品定义。一颗钻戒的网络客单价一般在两千到三千元，价格透明，客户可选择的电商平台太多，要想提升客单价几乎没有多大可能性。钻戒本身并不值钱，如何彰显钻戒背后的价值才是最值钱的。Darry给自己做的新诠释是Diamond+Marry 的缩写，寓意是用钻石的坚硬见证婚姻的永恒。其成功之处在于重新延伸了产品定义，将产品赋予了一生唯一的稀缺性，让客户的聚焦点脱离了产品价格本身。

    老兵认为，在互联网时代，消费者的品牌忠诚度会越来越低，企业对产品本身价值塑造的重视程度要高于品牌价值塑造，Darry ring显然是产品价值塑造的经典案例。它塑造的唯一性会成为后来者进入这个领域极大的心理门槛。

    4.社会化营销的典范。当很多传统企业还在为到底是用微信、微博还是其他营销方式苦苦挣扎时，Darry Ring走出了一条不一样的营销道路，值得传统企业学习。Darry Ring的主要营销战场是微博。Darry Ring曾和知名作家苏芩合作出版了一本书《世上没有人比你更重要》，苏芩本人的粉丝有3485万，其在微博多次推荐Darry Ring，每次转发量都在2万以上。畅销书作家陆琪也是其合作对象，其粉丝是2121万，每一次转发也在1.5万以上。这两位知名专家的覆盖面极广。除此之外，明星在微博上晒单也为了Darry Ring带来了极大的品牌曝光。5月6日，谢楠在微博上的晒单就使Darry Ring百度指数飙升到了6500。

    这样的垂直电商靠谱吗?

    当产品价格越高客户的决策周期就会越长，越贵重的产品越需要线下亲身体验才能完成购买，这也就是为什么家居建材、房产汽车更适合做O2O的原因。Darry Ring平均8000元以上的客单价已经很高，但这几年下来却只有深圳一家线下体验店，其他都依靠官网线上销售完成，直到今年才计划开设6家店铺，这确实是个奇特的垂直电商案例。归其原因还是产品价值塑造的好，并通过社会化营销，提升了客户的信赖感。

    Darry Ring的产品价值塑造为其社会化营销的传播提供了绝佳的卖点，但仅仅依靠微博显然很难解决其成长性问题。Darry Ring要想有更大的突破还需要在引流和线下体验方面花更多的功夫。在引流方面可以向钻石小鸟学习，通过社区、论坛以及线下的婚博会等方式引流，还可以跟上游婚纱品牌、婚庆公司等合作。在线下体验方面，开设线下门店的意义既可以提升客单价增加用户体验，还可以通过线下门店去引流驱动线上业务的发展。

    高客单价+独特的营销理念+好的产品定位+社会化营销，Darry Ring算是垂直电商的一朵奇葩，未来还是有值得期待的上升空间，你认为呢?